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　　一度以出口起家的國內(nèi)釣具生產(chǎn)企業(yè)和外資釣魚品牌突然發(fā)現(xiàn)原先中國國內(nèi)的這塊“小蛋糕”在不斷變大，并且發(fā)出誘人的香味。隨著近期金融危機(jī)的爆發(fā)，國外市場需求的大幅減少，使得很多釣具廠家放棄觀望態(tài)度，轉(zhuǎn)而下定決心進(jìn)入國內(nèi)釣具市場，謀求有效突破。本

　　我國地大物博，釣魚傳統(tǒng)古已有之，但使用專業(yè)的釣具來提高魚獲的方法，還是從美國、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國家傳入的。因此，從一開始，國內(nèi)絕大部分釣具廠家都是以O(shè)EM訂單生產(chǎn)、出口的經(jīng)營方式建立和發(fā)展起來的。

　　雖然釣具產(chǎn)品涵蓋的品類眾多，但不同品類除了在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、投資規(guī)模等方面有所不同外，他們所針對的目標(biāo)客戶、營銷運(yùn)作方式是基本雷同的。因此，本文將站在國內(nèi)某出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的魚線輪生產(chǎn)廠家（H企業(yè)釣具）的國內(nèi)營銷視角，來系統(tǒng)審視、透析國內(nèi)釣具行業(yè)的現(xiàn)狀及未來市場的發(fā)展趨勢。

　　一、市場現(xiàn)狀：

　　國內(nèi)釣魚運(yùn)動(dòng)受季節(jié)、休閑時(shí)間（即職業(yè)類型）、釣魚技術(shù)、收入水平、釣場數(shù)量及分布等客觀因素綜合制約而沒有全面普及，中國釣友占人口的比例和發(fā)達(dá)國家相比，還有很大的差距，中國漁具行業(yè)還有很大的市場潛力�！�

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國有9000萬釣魚人。按照每人每月釣2次魚，每次30元計(jì)算，一年下來約650億的市場容量。況且每次釣魚消費(fèi)的30元僅僅是每次去玩必需的魚餌，鉤，線，等小額易耗品，不包括必需使用的單價(jià)較高的耐用品如竿，輪，漂，釣箱等。

　　釣魚是一項(xiàng)男女老少皆宜的戶外休閑娛樂運(yùn)動(dòng)。隨著人民生活水平提高，釣魚已經(jīng)成為越來越多人戶外活動(dòng)的首選項(xiàng)目。釣魚活動(dòng)將在今后的五年中快速增長，直接帶動(dòng)相關(guān)的釣具市場加速擴(kuò)大，未來盈利前景非�？捎^。魚線輪作為海釣、湖庫釣、路亞釣等拋竿釣法的必要裝備，自然也迎來了其迅速發(fā)展的春天。

　　國內(nèi)魚線輪市場處于成長期，2009年國內(nèi)魚線輪年銷售額為2億元左右，市場規(guī)模以每年10%的速度穩(wěn)步增長。魚線輪的主要銷售區(qū)域是遼寧、湖南、貴州、四川等拋竿釣法使用量大的地區(qū)，路亞釣法（魚餌被人為的收放線控制，在水上是動(dòng)態(tài)移動(dòng)的）在國內(nèi)的興起，對于魚線輪潛在需求的拉動(dòng)作用將是巨大的�！　�

　　二、行業(yè)現(xiàn)狀：　　

　　1、行業(yè)總體特征：

　　國內(nèi)魚線輪行業(yè)正處于初級(jí)發(fā)展階段，魚線輪主要產(chǎn)區(qū)為廣東、浙江，廣東質(zhì)量好，浙江性價(jià)比高。一直以來，行業(yè)內(nèi)大部分產(chǎn)能以出口的形式被需求旺盛的國際釣具市場所消化。直到金融危機(jī)爆發(fā)，國際市場訂單銳減，而國內(nèi)經(jīng)濟(jì)卻保持著穩(wěn)定增長，魚線輪市場容量繼續(xù)擴(kuò)大，刺激了大量廠商回歸國內(nèi)市場，國內(nèi)競爭開始日趨升級(jí)。從現(xiàn)階段來看，行業(yè)的市場集中度不高，還沒有出現(xiàn)強(qiáng)大的競爭廠商，行業(yè)利潤仍然可觀。

　　國內(nèi)大部分魚線輪廠商的市場營銷方式落后。他們習(xí)慣于通過展會(huì)來招募各地代理商，然后不加區(qū)別地以統(tǒng)一價(jià)格來完成高端放貨。對于自身產(chǎn)品在流通領(lǐng)域的分銷過程缺乏管理，放任自流。廠家的這種市場銷售方式，直接導(dǎo)致了產(chǎn)品在各地的貨源、各級(jí)價(jià)格體系混亂，竄貨爛價(jià)不斷發(fā)生。最終使得廠家、通路各環(huán)節(jié)利潤無法得到長期、穩(wěn)定保障。廠家、區(qū)域代理商、釣具零售店因廠家的貨源管理缺失而無法形成一條高效分工、緊密協(xié)同的分銷價(jià)值鏈。

　　反之，現(xiàn)實(shí)情況是，廠商之間互相博弈、隨意跨越產(chǎn)業(yè)分工邊界、越級(jí)進(jìn)貨等無序發(fā)展現(xiàn)象隨處可見。失去規(guī)范約束的區(qū)域代理商、釣具終端在拿到產(chǎn)品后，出于追求自身短期利益最大化考慮，會(huì)在進(jìn)貨價(jià)格基礎(chǔ)上自行隨意加價(jià)（代理商為5-10%，零售商為20-30%），獲取高額利潤。為了規(guī)避手中代理的產(chǎn)品日后在市場上可能出現(xiàn)的規(guī)模化銷售所帶來的價(jià)格透明陷阱，同時(shí)，考慮到大部分初級(jí)釣友還沒有形成魚線輪產(chǎn)品的品牌購買習(xí)慣，區(qū)域代理商、釣具終端會(huì)利用魚線輪生產(chǎn)廠商、產(chǎn)品牌子眾多的行業(yè)特點(diǎn)，努力尋找產(chǎn)品質(zhì)量較好但還沒有實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷售的牌子（價(jià)格不透明）來進(jìn)行區(qū)域獨(dú)家銷售，有效規(guī)避同行間價(jià)格競爭壓力，保存利潤區(qū)。這樣就形成了這個(gè)行業(yè)內(nèi)釣具終端獨(dú)特的店面零售特色：每家店所賣的魚線輪牌子很多、很雜，但大家共同在賣或共同主推的牌子卻很少。 

　　2、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)標(biāo)桿企業(yè)的市場操作方法：

　　1）廠家代表：

　　•國外進(jìn)口品牌：達(dá)瓦、西瑪諾、寶熊等外資品牌，占據(jù)著10%的高端市場，產(chǎn)品價(jià)格一般在300元以上，憑借產(chǎn)品技術(shù)、品牌優(yōu)勢，采用奢侈品營銷方式，人為控制產(chǎn)品在國內(nèi)市場的投放量以及分銷規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)密度（地級(jí)市獨(dú)家代理制），營造供不應(yīng)求的熱銷市場氛圍，獲取高額利潤。

　　•國內(nèi)領(lǐng)先品牌：如狼王、迪佳、利優(yōu)比等，占據(jù)著20%的中高端市場，產(chǎn)品價(jià)格一般在100—300元之間，因產(chǎn)品質(zhì)量好，在市場上實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化銷售，但是由于企業(yè)的分銷管理職能缺失，而導(dǎo)致渠道推力基本喪失�，F(xiàn)在只剩下因長期良好的產(chǎn)品質(zhì)量所累積起來的品牌消費(fèi)者拉力來拉動(dòng)銷售增長。他們下一步必須要做的就是憑借品牌現(xiàn)有的市場拉力來重新整理規(guī)劃、規(guī)范自身產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)。通過隊(duì)伍來管理產(chǎn)品在流通領(lǐng)域的流向、流量，規(guī)范各級(jí)通路價(jià)格，結(jié)合企業(yè)“分銷、助銷、促銷”工作的開展和消費(fèi)者品牌體驗(yàn)活動(dòng)策劃，來提高產(chǎn)品通過流通環(huán)節(jié)的速度和渠道各環(huán)節(jié)的利潤，重新強(qiáng)化推力。否則，有可能被后來居上者所打敗或者整合。

　　•區(qū)域強(qiáng)勢品牌：如狼王、特奔、維亞等，占據(jù)著30%的中端市場，產(chǎn)品價(jià)格一般在50-100元之間，專業(yè)化制造，產(chǎn)品質(zhì)量相對穩(wěn)定，返修率較低，。在國內(nèi)某些區(qū)域市場成為了相對強(qiáng)勢的“地頭蛇”品牌。

　　•區(qū)域中小雜牌：凱特、瑞寶、海伯等，為數(shù)眾多，共同占據(jù)著40%的中低端市場，產(chǎn)品價(jià)格一般在30—60元之間，產(chǎn)品生產(chǎn)成本低，銷售價(jià)格便宜，產(chǎn)品質(zhì)量普遍較差，返修率高，消費(fèi)者對產(chǎn)品沒有忠誠度，難以形成品牌。銷售主要依靠低價(jià)，通過批發(fā)市場的二批網(wǎng)絡(luò)，廣泛進(jìn)入中小釣具終端，然后賣給價(jià)格敏感的釣友�！　�

　　2）區(qū)域代理商：

　　•行話叫大盤商，由于上游廠家習(xí)慣于高端放貨，沒有對產(chǎn)品的流通渠道進(jìn)行管理。因此，在區(qū)域市場上，廠家貨源失控表現(xiàn)為大盤商無法掌控下級(jí)零售網(wǎng)絡(luò)客戶和市場。他們一直在遭受流通領(lǐng)域混亂所帶來的縱橫向沖突影響。沖突來源于：大盤商只要用心投入，把一個(gè)產(chǎn)品品牌在當(dāng)?shù)厥袌鲎銎饋硪院�，隨即面臨其他區(qū)域代理商的跨區(qū)竄貨、爛價(jià)沖擊或者下級(jí)零售商隨意跨越，直接向廠家進(jìn)貨。

　　•面對這樣混亂的流通局面，很多區(qū)域大盤商都在自發(fā)實(shí)施轉(zhuǎn)型，其基本思路總結(jié)起來有兩種：1、往上游滲透，控制貨源。2、往下游滲透，強(qiáng)化與消費(fèi)者或者終端的關(guān)系。具體表現(xiàn)形式為：

　　A. 往上游滲透，憑借對市場需求的準(zhǔn)確把握，開發(fā)自有品牌產(chǎn)品，外包產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，然后將自有品牌成品向現(xiàn)有下級(jí)網(wǎng)絡(luò)分銷，實(shí)現(xiàn)貨源控制。這種模式需要良好的把握市場需求的能力。（如：江蘇無錫三聯(lián)漁具）

　　B. 往下游滲透，開設(shè)自有品牌的連鎖終端，為消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品和增值服務(wù)，收集釣友信息，建立釣友俱樂部，實(shí)現(xiàn)市場扎根。這種模式需要良好的零售管理和客戶管理能力。 （如：湖南長沙文強(qiáng)漁具）

　　C. 在選擇代理產(chǎn)品時(shí)，要求得到該產(chǎn)品在某市場區(qū)域的獨(dú)家代理權(quán)，然后要求廠家必須承諾規(guī)范、管理產(chǎn)品貨源。同時(shí)，通過為下級(jí)零售客戶提供增值服務(wù)，來確保其區(qū)域市場銷售網(wǎng)絡(luò)管理者的地位不斷強(qiáng)化。具體的增值服務(wù)包括：

　　a) 建立并廣泛派送產(chǎn)品目錄圖冊或者每期推薦產(chǎn)品冊，包括產(chǎn)品推薦原因、適合人群、適合釣法和賣點(diǎn)，方便釣具終端選擇進(jìn)貨。

　　b) 建立數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)每個(gè)客戶的進(jìn)貨數(shù)量和產(chǎn)品明細(xì)，分析市場需求，優(yōu)化自身庫存結(jié)構(gòu)和資金占用，做到精準(zhǔn)營銷。

　　c) 根據(jù)市場銷售情況，定期制定面向終端的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，來推廣新品、清理庫存、網(wǎng)絡(luò)滲透、占領(lǐng)市場。

　　d) 在釣具店集中的花鳥市場建立倉儲(chǔ)店或者派業(yè)務(wù)員定期上門走訪，來完成對市場內(nèi)其他零店的快速供貨、調(diào)貨、維修、推廣服務(wù)。

　　e) 整合廠家資源，面向釣具終端導(dǎo)購開展釣魚、釣具知識(shí)集中培訓(xùn)�！�

　　f) 整合廠家資源，牽頭組織以零售終端為報(bào)名參賽單位的釣魚比賽，來幫助下級(jí)釣具終端集聚客戶。 　　

　　3）釣具零售商：

　　•釣具連鎖：以澳仕瑪、海斯特、東區(qū)、上州屋為代表的釣具連鎖店，實(shí)行統(tǒng)一的品牌推廣、采購配送、日常運(yùn)營、全程服務(wù)的零售管理新標(biāo)準(zhǔn)。其提供的專業(yè)導(dǎo)購服務(wù)、優(yōu)質(zhì)豐富的產(chǎn)品、統(tǒng)一合理的價(jià)格、良好的購物環(huán)境、方便的售后服務(wù)地點(diǎn)等消費(fèi)者價(jià)值，必將引領(lǐng)他們成為釣具行業(yè)未來主流的流通業(yè)態(tài)。這種新型業(yè)態(tài)的逐漸壯大必將直接或者間接地推動(dòng)釣具產(chǎn)業(yè)流通和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的競爭升級(jí)，逐步改變流通領(lǐng)域經(jīng)營混亂的現(xiàn)狀。

　　•傳統(tǒng)釣具店：傳統(tǒng)釣具店如今仍然占據(jù)著零售主渠道的位置，數(shù)量眾多、分布相對分散，能有效滿足不同地域釣友的便利性購買需求。此外，傳統(tǒng)釣具店的店主一般都是釣魚圈子里有一定影響力的資深釣友，他們通過提供專業(yè)的釣魚建議來維系老客戶，實(shí)現(xiàn)釣具銷售。魚線輪產(chǎn)品的進(jìn)貨量一般占傳統(tǒng)釣具店進(jìn)貨金額的10%左右。對于釣具銷售而言，每年的4-10月份是銷售的旺季，其余時(shí)間是淡季，淡旺季銷售情況相差很大。

　　•網(wǎng)上釣具店：隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)在中國的迅猛發(fā)展，很多原來的實(shí)體店店主或者其他商人看到了網(wǎng)上銷售的商機(jī)，紛紛開設(shè)自己的銷售網(wǎng)站或者在淘寶、易趣等C to C網(wǎng)站開店銷售，進(jìn)一步分流了一部分實(shí)體釣具店的生意。